Lorsqu’un sponsor investit en Formule 1, c’est souvent pour deux raisons : la première est pour augmenter la visibilité de sa marque. La seconde est d’offrir une image de marque légitime grâce à la discipline. Mais quand un sponsor utilise la visibilité de la discipline pour augmenter sa visibilité et développe en parallèle une stratégie de marque à l’opposé ?
Fondé en 2017 par les entrepreneurs australiens Ed Craven et Bijan Tehrani (mais apparemment exploité depuis la petite nation caribéenne de Curaçao ), Stake est un site de jeu en crypto-monnaies valant aujourd’hui plus de 2,6 milliards de dollars. Le dernier article de blog de la société affirme que plus de 1,2 milliard de paris ont été placés en septembre seulement, et le Financial Times a rapporté qu’en 2023, la société comptait environ 600 000 utilisateurs réguliers avec 6 millions de comptes enregistrés. La société est également sponsor de l’écurie Sauber à hauteur de 40 millions d’euros, selon nos données 2024 et développe une stratégie de communication fun autour des pilotes Valterri Bottas et Guyanu Zhou sur les réseaux. Malgré cela, la perception publique du site semble extrêmement négative – et une grande partie de sa mauvaise réputation provient des stratagèmes de marketing viral que l’entreprise utilise pour attirer de nouveaux utilisateurs.
Une stratégie marketing de contournement
Selon le site Slate.com, son nouveau système de « mêmes » sur le réseau X est une campagne publicitaire qui ignore les frontières internationales et les lois sur les jeux de hasard qui y existent. Bien qu’elle soit juridiquement douteuse, elle est également moralement douteuse. Les enfants qui veulent juste regarder des mèmes sont devenus la cible d’une ruse de la plate-forme.
Après s’être fait bannir de Twitch, les fondateurs ont crée Kick et ont beaucoup investit dans l’animation de la plate-forme, en payant ses streamers stars des fortunes, pour faire la promotion de Stake, le site cousin. On estime que depuis 1 an, près de 3 milliards de dollars auraient été misé via Kick.
La nouvelle stratégie de Stake est désormais de capturer et republier par un compte ami de Stake sur les réseaux (surtout X) et ainsi, votre contenu devient une publicité pour la marque. Seul le logo est ajouté et cela devient viral. Ainsi l’opération est répété à l’infini. Au détriment de l’utilisateur et des créateurs de contenus.
L’histoire du compte X @FearedBuck, qui a commencé comme simple compte de fan des Milwaukee Bucks comptant 64.000 abonnées, a pivoté en publiant des clips Kick et Stake depuis Aout et le compte est passé à 645.000 abonnés. Mais il y a eu un revers. Le compte a été dénoncé à la Fédéral Trade Commission, car toute la pratique violait les directives de X sur la promotion des jeux d’argents. Le compte a arrêté la pratique depuis. Mais d’autres ont naturellement pris le relais. La croissance des comptes est la clé, avant l’extinction des feux.
Le retour de flamme
Souvenez vous que les autorités néerlandaises ont ordonné la suppression des logos sur les Sauber pour le Grand Prix. L’influence sur le public mineur a été justifié pour motiver cette injonction. L’Advertising Standards Authority du Royaume-Uni, a débuté depuis la même période une surveillance sur la campagne X de Stake.
Malgré tout, la stratégie de la marque sur X avec les « mêmes » se retourne contre elle. Car désormais les utilisateurs collent massivement le logo Stake sur leur production dérivés et annoncent qu’ils sont sponsorisés en fait par une autre marque, voir une autre plate-forme. Provoquant des alertes massives sur X. Mais sans bouleverser l’ensemble. Cela continue de faire de la publicité pour le casino.
Notons que Audi/Sauber et Stake sont encore sous contrat jusqu’en 2025, mais que le constructeur allemand ne souhaite pas vraiment partager son image avec la plate-forme en ligne de casino. Cette dernière, toutefois consciente de sa double stratégie, cherche à se maintenir en F1 pour l’avenir. Confirmant sa stratégie énoncé en 2023, lors de la signature de son contrat avec l’écurie suisse : « d’élargir ses possibilités d’engagement des fans par l’intégration et l’activation des marques Stake et Kick ».
Avant Poste est une rubrique sur le Business / Book GP qui anticipe et veille sur les pratiques commerciales des marques et actionnaire des écuries, présentent en Formule 1.
