La Formule 1 connaît une transformation majeure grâce à Liberty Media, société américaine de médias de masse. L’ère des pilotes stars est de retour avec la mise en place de multiples actions : la présence sur les réseaux sociaux, les manifestations publiques ou l’alimentation des médias. Des stratégies qui font vibrer tant les fans que les écuries qui sont elles-mêmes engagées dans le regain de la communication de la Formule 1. L’objectif est de contrer la baisse de l’audience, et de redonner ses éclats à la F1 avec une exposition médiatique importante.
Quand la Formule 1 devient un spectacle émotionnel
Depuis l’arrivée de Liberty Media en 2017, ce n’est plus une question de courses, mais c’est devenu un spectacle où l’émotion et la connexion avec le public donnent un sens à l’image de la discipline. Pour redonner des couleurs à la Formule 1, une restructuration a été pensée pour garantir à la F1 une véritable stratégie marketing – un business, qui est devenu un support marketing et de communication à part entière. Selon la société américaine, le groupe Formula One a généré 553 millions de dollars au premier trimestre de 2024.
Pour ce faire, les écuries et les pilotes ont coopéré pour appuyer les actions de communication, en apportant leur pierre à l’édifice. Un enjeu de taille pour un sport visionné et suivi par près d’un milliard de spectateurs à travers le monde. Les réseaux sociaux ont transformé les pilotes en véritables icônes. Ils sont désormais des ambassadeurs de marques, des influenceurs digitaux et des figures incontournables pour les médias. Ce changement a pour volonté de toucher la jeune génération, et de diversifier son public, en ciblant aussi les femmes, un profil jusqu’ici moins touché par le sport automobile.
Retour des pilotes stars : une stratégie portée par les réseaux sociaux
L’objectif de mettre l’image du pilote dans la stratégie tout en renforçant le sport spectacle, se manifeste par le glamour, le divertissement et par le storytelling engageant. Les pilotes s’associent avec des marques influentes et font des apparitions publiques marquantes en dehors du cadre de la F1. À l’instar des célébrités, ils sont scrutés et analysés par les médias, d’où l’importance de la gestion de leur image par des spécialistes en communication.
Ainsi Liberty Media a su exploiter le potentiel de l’émotion à travers les réseaux sociaux. Grâce aux contenus immersifs et interactifs sur ces plateformes, les fans ont désormais accès aux paddocks, aux moments de vie des pilotes, soit des instants qui étaient autrefois privés. Cette connexion émotionnelle fait de chaque course une expérience unique pour les spectateurs.
Toutefois, suite à l’impulsion de Liberty Media, nous avons un public divisé entre tradition et modernité. On distingue deux groupes de fans : les fans dits traditionnels et les nouveaux suite au succès de la série Netflix « Drive to Survive » et au duel Vestappen-Hamilton. D’un côté, les fans dit traditionnels craignent une perte d’authenticité de la F1, de son histoire et de son côté élitiste. De l’autre côté, les nouveaux fans sont séduits par les nouveaux circuits (Las Vegas, Qatar…), et moins familiers au sport automobile. Ce jeune public manifeste un intérêt parfois excessif sur les réseaux sociaux, adoptant parfois un comportement de haine envers les pilotes lorsqu’il y a des faits de course. On retrouve davantage cette fanatisation des pilotes auprès du nouveau public.
Liberty Media dite l’ambitieuse
Portée par le succès de la série Netflix « Drive to Survive », la F1 a captivé le public en misant sur un sport plus humain avec des récits émouvants. Le plan de communication ne se limite pas à la sphère sportive mais s’étend désormais au cinéma et à l’e-sport. Plusieurs projets cinématographiques sont en cours, dont un film très attendu sur la F1 avec l’acteur Brad Pitt, et une mini-série Netflix qui retrace la vie du légendaire Ayrton Senna. Sur le plan virtuel, certains pilotes ont construit leurs propres écuries de sim racing, intégrant des professionnels du secteur dans leurs équipes. Cette diversification montre une extension de leur influence pour un public plus large et connecté.
Mais la stratégie marketing ne se fait pas sans critiques. Le Grand Prix de Las Vegas en 2023 a été une réussite commerciale, mais a été jugé par certains de trop « bling bling », au risque de dénaturer l’essence même de la F1, « 99% de show, 1% de sport » – Max Verstappen. Cependant, cela démontre aussi la capacité de la F1 à innover.
L’ambition ne s’arrête pas là. Liberty Media renforce son emprise sur le sport mécanique, en vendant récemment des actions de la F1 afin de financer l’acquisition de la MotoGP. On observe une volonté de rendre accessible le sport mécanique tout en le starifiant. Les efforts réalisés par Liberty Media au sujet de la F1 montrent l’envie de remodeler et de moderniser l’image de la F1. Aujourd’hui, la Formule 1 est bien plus qu’un sport, elle est un véritable phénomène culturel en pleine expansion.