Le transfert de Lewis Hamilton de Mercedes AMG à Ferrari en 2025 est le fruit d’un storytelling nouveau. Faisant passer la Formule 1 d’un style brutal à un environnement safe et positif. La patte de Toto Wolff.
A partir du moment ou l’annonce a fait le tour du monde en Février 2024. La discrétion a été de mise. Place à la présente saison et son exécution. En coulisse, logiquement, Lewis Hamilton au sortir de l’été, à été moins favorisé par les évolutions, n’avait plus accès à certaines parties de l’usine et certaines conversations stratégiques. Professionnel, le septuple champion du monde a accepté les conditions d’une deuxième partie de saison difficile dans l’exécution. Parallèlement, le Team Principal, Toto Wolff n’a pas eu la réaction attendue par ce transfert. Au contraire.
Dans le podcast High Performance, Toto Wolff a révélé qu’il avait été au courant du transfert deux semaines avant son officialisation, via d’abord l’avertissement de Carlos Sainz Sr, puis de l’absence de réponse de Fred Vasseur à un message, et enfin à l’échange entre Hamilton et lui-même en Janvier, chez lui à Monaco.
Dans les faits c’était une situation nouvelle et différente de celle de 2016, lorsque Nico Rosberg après son titre, a annoncé sa retraite. Le premier réflexe est souvent froid et pragmatique (la communication auprès des partenaires surtout). Puis arrive le second réflexe. Et c’est là que l’approche de Wolff change par rapport à l’habitude.
Le second reflexe : la vengeance
Souvenir de 2005, lorsque Flavio Briatore apprend la décision du transfert de Fernando Alonso chez McLaren-Mercedes pour 2007. Le second reflexe du manager italien a été de pirater ce transfert durant toute la saison 2006. Soit en le dénigrant (comparaison des performances des deux écuries en 2006 par exemple), soit en laissant croire qu’il pouvait racheter le contrat de l’espagnol (et même embaucher Kimi Raikkonen en même temps). Toute la stratégie du doute et de mettre dans la tête de chacun, que ce genre de transfert n’est qu’un fantasme qui ne se réalisera pas. La démarche de Briatore n’est pas unique, elle a été souvent entrevue. Les patrons d’écuries changent, mais les réactions restent les mêmes, cela reste une rhétorique de chef de guerre. Sauf que Wolff présente une approche conforme au marketing qu’il a impulsé dans l’écurie Mercedes depuis quelques années.
Car, si l’approche agressive de Briatore envoie un message artificiel, l’approche Wolff confirme l’ambition marketing de renforcer la marque employeur de Mercedes AMG F1. Acceptant le principe que Hamilton souhaite partir. Sans contester publiquement, ni même essayer de le convaincre de revenir sur sa décision via des déclarations publique. L’image allait plus loin. Avec son approche positive, le transfert d’Hamilton envoie un message positif à l’ensemble des 2000 employés de l’usine. Le plus important finalement.
