Zak Brown estime (encore une fois), que le modèle marketing de Red Bull, Mercedes, Alpine, Aston Martin et Ferrari, articulé autour d’un sponsor principal, important, est dangereux pour l’équilibre financier d’une écurie. Précisant que le modèle était même dépassé.
Lorsque Brown a repris la destinée de McLaren en 2017, sa première tache était de chercher un sponsor important pour l’installer sur les monoplaces oranges. 18 mois plus tard, aucune marques n’étaient visibles. Le patron, expert en marketing sportif, a alors expliqué à quelques journalistes intéressés, qu’il avait changé d’avis sur la modélisation marketing que devait épouser l’équipe McLaren pour l’avenir. Reprenant à son compte l’influence qu’a eu l’équipe de Woking dans les années 90 et 2000 en la matière. Désormais, le modèle McLaren/Brown est copié avec succès par Williams, mais d’autres (comme Aston Martin et Ferrari) ont abandonné le principe. Trop complexe. Il faut dire qu’il est plus facile de gérer 20 partenaires qu’en gérer 50.
L’histoire toujours l’histoire
Sur le fond, Brown a raison, l’histoire nous montre que le départ d’un important sponsor allait rapidement provoqué la perte de compétitivité de l’écurie et son déclin. Durant la période de domination du sponsoring tabac, perdre la subvention plongeait alors l’écurie dans un profond problème. Lorsque Prost a perdu Gauloise, elle n’a jamais pu retrouver un équivalent sur le court terme. Jordan GP après la baisse de l’enveloppe de son sponsor tabac en 2002 (passant de 50 à 12 millions), a été obligé de compenser avec un autre sponsor le temps d’une saison et viser la signature de Vodafone pour survivre et rester compétitif. DHL ne renouvelant plus son partenariat en 2003 et le géant de la téléphonie ayant signé chez Ferrari (malgré un procès qui a eu lieu pendant 1 an), Jordan a décliné progressivement avant d’être vendue en 2005. Plus en arrière dans le temps, l’équipe Lola/Haas/FORCE, forte d’un investissement massif de 50 millions de dollars en 1985 du groupe Beatrice Food, a sombré lorsque ce géant de l’agroalimentaire, sous le poids de sa dette, a stopper son investissement.
Plus près de nous, Renault F1 Team, après la perte de son sponsor tabac japonais, avait signé un contrat de trois saisons avec ING (2007/2008/2009), contre 40 millions d’euros par saison. Un important sponsor, qui n’a pas continué l’aventure au-delà de la saison 2009. On a vu la même chose avec Rockit et Williams il y a quelques années seulement et même McLaren qui après le départ de Vodafone, fin 2013, a eu beaucoup de complication à signer un partenaire du même niveau. S’appuyant alors pendant deux saisons sur ses actionnaires qui compenser.
Perte du sponsors = accélération du déclin
Car après la perte d’un important sponsor, les pistes sont toujours les mêmes et malheureusement à court terme. Souvent, un sponsor secondaire prend le dessus pendant une saison seulement, en augmentant son investissement massivement. Cela permet de respirer pendant douze mois. Mais, l’issue est toujours la même à la fin : la vente de l’écurie.
Jordan a été vendue 3 ans après la perte de l’investissement massif de son sponsor tabac, Renault dans la foulée du scandale et de la perte de ING, Williams (qui avait modifié son approche dès 2007,) Force India et McLaren ont bénéficié soit d’un changement de propriétaire, soit d’un investissement de leur actionnaire pour continuer. En moyenne, la perte est estimée à 120% du sponsoring principal perdu. Ce qui était déjà important à l’époque (environ 40 à 60 millions d’euros) et qui sera compliqué pour des partenariats à 70 et 100 millions d’euros comme aujourd’hui (perte estimé alors de 100 à 120 millions).
Un sponsoring encore très lié aux résultats
La déclaration de Brown est un présage d’inquiétude, concernant le équipes Alpine, Visa Cash App par exemple. Car l’américain, sait que 80% des signatures de partenariats, sont indexées sur les résultats en piste et non sur d’autres choses, moins tangible en termes de retour sur investissement (comme l’association avec une marque, qui était le socle de tout modèle marketing sportif depuis les années 80). Dans les années 2000, les sponsors étaient liés à un message, slogan de l’équipe le plus souvent, pire la motorisation était importante pour obtenir la signature d’un important sponsor (ce qui avait forcé Williams a changé de stratégie en 2007). Ainsi, Alpine avec son double investissement de la marque sportive du groupe Renault et du sponsor BWT (30 millions d’euros par an) et l’équipe italienne de Red Bull, qui est devenue un support de sponsors pour les trois prochaines saisons (2024/2025/2026). Les deux équipes sont soumises aux résultats en piste à court et moyen terme. Donc en danger si l’ensemble ne s’améliore pas.