Depuis le début de saison 2024, l’équipe italienne, Visa Cash App RB (VCARB) tente de construire son image commerciale. Le choix a été fait de miser sur la case « fun. » Une utilisation bien connue depuis 50 ans en Formule 1.
Après avoir annoncé sa nouvelle identité à Las Vegas, la seconde équipe Red Bull du paddock espère mélanger le sport et le divertissement, avec l’objectif de simplifier l’accès à la discipline F1. Cet aspect était visible à Silverstone avec la signature avec le géant Warner Bros, pour la promotion du film « Twisters. » A Miami, l’équipe avait organisé un lavage de voiture dans le quartier bohème de Wynwood et dévoiler une livrée unique pour le Grand Prix. D’autres partenariats dans le monde de la musique sont en discussion pour Austin, Texas ou Las Vegas. Une constante, les accords ont un accent américain systématique.
Peter Bayer, le patron de l’écurie appelle depuis le retour en Europe de la F1, son écurie systématiquement VCARB. Une manière de présenter son équipe. A la manière de ce qu’il avait été vu il y a 20 ans avec BAR.
Un concept qui a 50 ans maintenant
Pour construire une nouvelle image, la piste du « fun » est systématiquement utilisé depuis plusieurs décennie. L’équipe Hesketh de James Hunt avait ouvert une voie artisanale, mais autrement plus fascinante entre 1973 et 1975. Il faudra attendre Benetton en 1986 avec ses couleurs sur les pneus Pirelli, ses jeunes femmes sexy pour relancer le glamour dans le paddock. Pendant longtemps, l’équipe anglo-italienne a eu la palme avec ses mannequins italiens et les publicités dans le magazines de modes. Eddie Jordan, avec le concours de son sponsor cigarette de l’époque, avait relancer l’état d’esprit entre 1997 et 2000, avec des playmate de la page 3 du journal populaire The Sun apportant de la visibilité à l’équipe, en plus des décorations innovantes. Avec beaucoup de succès. Puis, c’était autour de BAR entre 2002 et 2005, qui avec la reprise de David Richards en 2002, devait reconstruire son image de marque. Apportant l’art dans le paddock, du glamour également avec le sponsor Brunotti, mais également les photos dans les magazines de type Vanity Fair. Cela a été autour de Red Bull entre 2005 et 2006 d’apporter un vent de fraicheur dans le paddock, avec des fêtes, un motorhome open bar, un journal interne au paddock distribué gratuitement, l’association avec Star Wars et Superman Returns à Monaco, les projets caritatifs.
Enfin, entre 2012 et 2014 l’épisode Lotus F1 Team a été la dernière utilisation du « fun » dans le paddock, comme état d’esprit commerciale. (voir ici et ici). Signant avec des marques digitale (Angry Bird sur Facebook), musicale (Sony Columbia avec Daft Punk et Pharell Williams), cinéma (Dark Knight Returns et Mad Max), avec la boisson énergisante Burn (Coca Cola), pour exemple.
Une construction d’identité avec un cahier des charges précis
Avec l’institutionnalisation des écuries, les résultats, les victoires, l’état d’esprit « fun » c’était oublié au profit de l’efficacité absolue. Dans le passée, l’ambition était de se faire connaitre, de casser des codes pour attirer de nouveaux partenariats. Désormais, la machine médiatique F1 est devenue « à la mode » que les équipes n’ont plus besoin de se distinguer et mise sur la personnalité de leur pilote et identité visuelle.
VCARB relance toutefois cette idée perdue, avec plus ou moins de succès. Elle est en concurrence avec Kick Sauber, qui est plutôt active sur les réseaux sociaux, dans le même domaine de création d’identité, avant l’arrivée d’Audi en Formule 1 à l’horizon 2026.
Toutefois, autant l’équipe suisse actualise son procédé d’exposition qu’elle a précédemment utilisé avec Alfa Roméo, autant Visa Cash App, remplace une identification de marque, qui était classique dans son approche (Alpha Tauri, était du secteur de la mode), reprenant le concept Benetton à son compte. Pour le nouveau nom de l’équipe italienne, basée sur ses sponsors Visa et Cash App, la première chose qui a été faite est de se demander comment présenter le produit et tout débute par son nom. Que signifie VCARB ? Est-ce jeune ? Vieux ? Dynamique ? Sérieux ? Chic ? Il faut construire un cadre. Ainsi, les dirigeants de l’équipe italienne, reprennent à leur compte, non pas ce qui a été fait par Red Bull Racing entre 2005 et 2006, mais exactement ce qui a été réalisé par British American Racing entre 2002 et 2005 : C’est-à-dire : elle s’adresse à des fans, des supporters.
La signature des partenariats va dans le sens de la construction de l’identité de l’équipe. D’ailleurs, elle ne s’occupe que de cela, car le marketing a été intégralement sous-traité à Red Bull Racing à Milton Keynes. L’ambition est de vendre tout les espaces sur la voitures d’ici 2026.
Reste l’un des aspects les plus importants : le résultat sur la piste. Benetton a remporté des victoires et des titres, Jordan, Hesketh et Lotus F1 Team des victoires. BAR a beaucoup capitalisé sur ses résultats de la saison 2004. Cela doit être d’ici 2026 l’ambition de l’équipe VCARB pour crédibiliser sa popularité future.
Autre point, ce type de construction d’identité s’associe avec un pilote ayant une bonne image. Benetton avait débuté son accélération avec Nelson Piquet, puis la construction autour de Michael Schumacher. Hesketh avait James Hunt. Jordan avait signé Damon Hill et Henz Harald Frentzen. BAR avait Jacques Villeneuve (pilote très populaire au début des années 2000), puis Jenson Button. Enfin, Lotus F1 Team avait Kimi Raikkonen. Ainsi, la présence de Daniel Ricciardo dans l’équipe de Faenza, épouse la logique.
Ce retour du « fun » moderne avec l’équipe Visa Cash App va probablement ajouter un peu de fraicheur dans le paddock. Mais, pour le moment, cela reste un peu timide, par rapport à ce que l’on a connu dans le passée. A suivre donc.
