En quelques jours, Audi et Red Bull ont dévoilé des projets de partenariats qui relancent, en réalité, des structures Business to Business déjà vues en F1, mais en période de crise économique.
Pendant un moment, hier, Larry Ellison, le co-fondateur de la société Oracle, est devenu l’homme le plus riche du monde, devant Elon Musk. Un mouvement bref, mais révélateur de la bonne santé pour la société de Santa Clara et une bonne nouvelle pour Red Bull Racing. Les négociations autour du renouvellement du contrat entre les deux parties, ont débuté au printemps et piloté par l’agence américaine CAA. Un nouveau deal estimé, à 700 millions d’euros jusqu’en 2031. Un record. Quelques jours auparavant, Red Bull Racing a annoncé un accord avec Carlyle Group Partners. Obscure fonds d’investissements américain, connu dans notre pays pour aimer les sociétés françaises sous capitalisées. Un accord important pour l’écurie autrichienne. A l’opposé, Audi commence à structurer son budget pour 2026 et au-delà, mais revenant toutefois en arrière. En réalité, derrière ces deux deals, Audi et Red Bull construisent le futur, avec des solutions du passées.
Days of the future past
Depuis 2023, la structuration interne de la société Red Bull Technology, a augmentée de 44 personnes dans le domaine administratif. Pas véritablement pour renforcer ses contrôles du budget plafond, mais pour renforcer l’équipe du directeur marketing, Oliver Hughes, qui était sous développée pendant longtemps (environ 12 à 18 personnes). Christian Horner, ayant compris que l’agence CAA était excellente pour dénicher des sponsors, mais pas pour l’exploitation et l’activation après la signature. Dans les accords de coulisse, discrètement, Horner structurait la division marketing pour devenir indépendante à terme capable aussi de chasser le partenaire. Une vision qui s’est mélangée à une omniprésence dans la structure Red Bull F1 et un contrôle du team principal, approchant du malaise, jusqu’à son éviction. L’accord avec Carlyle Group Partners est un héritage de la vision d’Horner, mais le contenu a évolué, entre les premières discussions et l’accord présenté dernièrement.
A Ingolstadt, en Allemagne, la direction de Audi étudie sérieusement les chiffres pour valider le budget 2026 de son écurie de Formule 1. Initié en 2023, par Andreas Seidl, le business plan s’est avéré obsolète et le constructeur allemand réalise qu’il doit trouver 250 millions d’euros supplémentaire pour être compétitif en 2026 (Une histoire que je vous raconte dans le dernier opus du Business Book GP 2025, que je vous invite à vous procurer en édition PDF et/ou papier). Car initialement, le budget était inspiré par celui de Mercedes AMG F1 et évoluant autour de 500 millions d’euros par saison, avec un investissement de Audi de 250 millions d’euros annuel. Tout compris. Le solde étant un panel de sponsors pour environ 150 millions d’euros et les droits TV pour 100 millions d’euros. Mais, les dirigeants de la marque au quatre anneaux comprennent, après avoir réuni Mattias Binotto et Jonathan Wheatley, que le budgets des écuries constructeurs seront proches de 700 à 750 millions dès 2026. Un gouffre.
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