Episode 6 du Podcast Tomorrownewsf1
Le podcast TomorrowNewsF1, vous met à l’avant-poste des signaux faibles qui vont avoir un impact sur le futur.
SYNOPSIS
Cette saison 2024, la stratégie informationnelle de Red Bull a profondément évoluée. Pourquoi un tel changement ? et surtout comment cela se traduit ? La forme surtout basé sur l’influence sert deux objectifs distincts et complémentaires qui sont de « séduire et subjuguer » et « infiltrer et contraindre. » Les opérations d’influence de Red Bull s’inscrivent alors dans ce cadre stratégique, à travers un mélange d’opérations d’influence « douce » et des actions de communication agressives. L’enjeu est d’installer la confusion d’une part et de maintenir les fondations de la culture de l’écurie autrichienne d’autre part.
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DETAILS
2min55 : Les 3 piliers de base, de la communication de RBR
4min45 : Les origines
6min35 : L’influence technique
8min32 : L’influence médiatique
10min : L’influence économique
LE TEXTE
Cette saison 2024, la stratégie informationnelle de Red Bull a profondément évoluée. Pourquoi un tel changement ? et surtout comment cela se traduit ? La forme surtout basé sur l’influence sert deux objectifs distincts et complémentaires qui sont de « séduire et subjuguer » et « infiltrer et contraindre. » Les opérations d’influence de Red Bull s’inscrivent alors dans ce cadre stratégique, à travers un mélange d’opérations d’influence « douce » et des actions de communication agressives. L’enjeu est d’installer la confusion d’une part et de maintenir les fondations de la culture de l’écurie autrichienne d’autre part.
Depuis le printemps, McLaren et Mercedes ont attaqué les trois piliers afin de diviser la structure Red Bull Racing. Toutefois, depuis l’été, la stratégie a évoluée pour l’écurie autrichienne, sans profondément changé ses valeurs.
Le départ d’Adrian Newey chez Aston Martin a accéléré les événements. L’ingénieur faisait en général 6 interventions médiatique dans la saison, a arrêté de communiquer depuis Mai 2024. Pourtant durant ce silence médiatique, la RB20 n’était plus performante. Dans un premier temps, la communication a été de gagner du temps, en indiquant que l’équipe technique devait comprendre ce qu’il se passe, pire avoué que les problèmes remontent au GP d’Espagne 2023. Pour impliquer Newey dans les problèmes d’aujourd’hui. Puis la stratégie a été de dire que Newey n’y était pour rien dans la conception de la RB20, afin de dévaloriser la signature du plus brillant ingénieur de l’histoire de la F1, chez Aston Martin en Septembre.
A partir de ce moment-là, la culture de communication de Red Bull Racing a évoluée.
Jusqu’à présent, la doctrine informationnelle de Red Bull Racing reposait sur trois piliers. L’un coordonné par Christian Horner, un second par Helmut Marko et un troisième par Adrian Newey. Christian Horner comme coordinateur de l’ensemble de la structure Red Bull F1 et s’occupait des questions de politique, Helmut Marko comme celui qui fournit le service pilote, via l’académie et Adrian Newey fourni la partie technique châssis, décide du moteur et ne référait qu’à Dietrich Materchitz. Depuis la disparition de ce dernier, Horner aspire à devenir l’inspirateur de l’avenir de Red Bull en Formule 1, comme nous vous l’avions dévoilé dans le premier podcast TomorrowNewsf1 (le lien en description). Il décide du retour de Daniel Ricciardo, souhaite Sainz, relativise le départ de Newey, Rassure sur l’avancement du moteur 2026 avec Ford. Il n’a jamais été aussi présent que depuis le début de l’année et se présente comme l’homme fort de l’écurie autrichienne.
Eclipsant Helmut Marko, qui est réduit à sa sphère d’influence sur les pilotes de l’académie (Verstappen et Lawson) et a obtenu le choix d’avoir la parole libre, mais cette parole qui était auparavant dirigé pour déstabiliser les adversaires de l’écurie, est désormais orienté vers l’ennemi intérieur : Christian Horner, en le mettant dans l’embarras régulièrement. En bref, la stratégie de Red Bull, qui auparavant était coordonnée pour occuper l’espace médiatique à trois voix est désormais est désordonnée.
Retour en 2020, Red Bull et Verstappen étaient annoncé comme rival numéro 1 de Lewis Hamilton/Mercedes. Mais les résultats n’ont pas été à la hauteur, au point qu’un flux d’informations perturbent l’ensemble et rend la structure fragile. Les déclarations de Max Verstappen sur le fait qu’il souhaiterait avoir comme équipier Lewis Hamilton, voir les discussions depuis 1 an pour faire revenir Sébastian Vettel (qui a finalement signé pour Aston Martin/Racing Point) n’ont pas masqué la rumeur du départ d’Adrian Newey chez Aston Martin (déjà), à la fois par manque de crédibilité et comme un révélateur d’une situation difficile. Tout comme la justification de la clause de sortie de Max Verstappen après 2021, en cas de performance décevante (terminer au-delà du TOP 3 du championnat du monde des pilotes et ne pas inscrire 2 victoires durant la saison). Etonnamment, les rumeurs autour de Red Bull Racing ne proviennent pas d’une autre équipe à fin de déstabilisation, mais de la transparence de l’écurie elle-même.
Une impression de déjà vue non ?
Dans les faits, la culture de la critique fait depuis toujours partie du management de Red Bull Racing. Cette façon de faire doit maintenir sous pression ses fournisseurs extérieurs. C’est le cas des moteurs, l’électronique, des pilotes (Perez et désormais Tsunoda). Toutefois, cela met l’ensemble dans une situation usante et marquant deux camps : ceux qui savent faire (des ravitaillements en 1,9 secondes et un pilote capable de combler 3 dixièmes de seconde) et ceux qui ne sont pas au niveau.
Pour contrer l’usure de ce management. Horner a instauré le concept de turn over forcé, renouvelant de 5% l’effectif de l’usine de Milton Keynes tous les ans. Inspiré par Ron Dennis et McLaren il y a 20 ans, Horner voit environ 60 personnes changé d’équipes chaque année, afin de maintenir la culture de la performance de l’équipe autrichienne qu’il a mis en place. Mais aussi alimenter les autres écuries de F1. Le baiser mortel du serpent.
Cette stratégie qui a vu pas moins de 150 personnes partir depuis 2022. Dont une partie, est venu gonflé les rangs de McLaren. Est détourné pour provoquer des tensions artificielles. La polémique du refroidissement des pneus Pirelli a été révélatrice de cette orientation. Red Bull ayant accusé l’équipe McLaren de refroidir ses pneus via un procédé d’injection d’eau dans les pneus. Démenti par Pirelli et la FIA, cette polémique démontre la culture mis en place : un ingénieur quittant l’écurie doit se venger et dévoiler des secrets. Car, une rumeur racontait que le procédé avait été précédemment testé par Red Bull, avant de l’abandonner pour instabilité. En somme, l’écurie dénonce des procédés avant qu’ils soit reproduit en visant ses anciens employés et dénonce des astuces qu’elle utilise pourtant depuis des années. Mais est-ce techniquement réel ? le doute s’installe. Quoi qu’il en soit, sur le long terme, l’image est que McLaren gagne grâce à des techniciens Red Bull et que la culture des 5% permet d’améliorer la compétitivité de la Formule 1 entière. Donc au bénéfice de l’image de l’écurie autrichienne.
D’ailleurs, il est aussi intéressant de constater que toute les révélations proviennent d’un média allemand qui fait autorité et que la marque utilise les médias germaniques pour diffuser ses polémiques. Afin de compenser l’influence des médias anglais dans le paddock. Le journalisme traditionnel fonctionne selon un autre modèle, généralement centré sur des normes éthiques fortes et un esprit d’objectivité ; les faits sont censés ancrer l’histoire, même lorsqu’il s’agit de commentaires. Mais, si la crédibilité sert de véhicule à des réalités alternatives et une rhétorique d’influence, cela change tout.
Le comportement de Max Verstappen lors des GP des Amériques et Mexique ont relancé des débats. Mais une chose est ressorti dans les échanges : un top pilote doit être agressif, et Lando Norris manque d’agressivité. Auparavant le talent suffisait pour s’imposer, désormais, on ne parle que d’agressivité. L’ambition est de légitimisé les actions de Verstappen en piste, qui font beaucoup discutés les fans depuis ses débuts en 2015. Toutefois, cette rhétorique a irradié tout le monde et, cette année surtout, les médias anglais qui mettaient en avant le talent (voir les débuts d’Oliver Bearman et Franco Colapinto), ajoute l’agressivité pour définir le potentiel d’un pilote à devenir champion du monde de F1. Sur ce point, il y a concorde entre Horner et Marko. Mais c’est bien le seul.
Dernièrement, devant le conseil d’administration de Red Bull, Christian Horner a obtenu l’accord de la marque autrichienne pour racheter le contrat de Franco Colapinto. Le vendredi du GP du Brésil, Christian Horner n’a pas été discret en entrant et sortant du stand Williams. Cela a enflammé les médias. Depuis l’été 2024, Horner multiplie les déclarations sur son intérêt pour Oscar Piastri et en septembre George Russell, jusqu’au cas Colapinto. Horner sachant que ce n’est pas les médias présents dans le paddock qui définissent l’ordre du jour, mais les écuries, son acte avait valeur de discussion. Toutefois, le cas Colapinto est aussi intéressant, car il montre un nouveau point de la stratégie informationnelle de Red Bull : la puissance financière.
Techniquement la guerre économique et la guerre informationnelle sont séparés au bénéfice d’une même idée. Red Bull Racing a décidé de fusionner les deux mondes, par réaction. La perte du titre de champion du monde des constructeurs, va provoquer un déficit entre 15 et 25 millions d’euros dans les comptes de l’écurie autrichienne. Pire, l’équipe Racing Bull, qui fait partie du dispositif de séduction de sponsors, souffre du faible impact marketing et du départ de Daniel Ricciardo. Au point que Visa et Cash App visent une réduction de 10 à 15 millions d’euros leur investissement en 2025. Le bruit des difficultés de négociations entre les sponsors mexicain de Sergio Perez et Red Bull et même avec son sponsor secondaire Bybit n’ont pas plu. En fait la stratégie depuis 2022, mise sur l’effet de surprise pour ses annonces de partenariats, afin d’augmenter l’impact médiatique global (média et réseaux sociaux). Si des difficultés sont dévoilés en amont…la stratégie s’effondre et les fans ne liront pas la nouvelle.
La séquence que nous vivons est une démonstration de puissance. Une réaction. 20 millions d’euros de rachat du contrat de Colapinto auprès de Williams Racing aurait été acté. D’où vient l’argent ? en réalité, Red Bull a décidé de ne plus injecter d’argent dans le budget de l’équipe en 2025. Mais depuis 2023, la marque autrichienne se prélève 50 millions d’euros de dividende (comme si elle avait fait un prêt qu’elle se rembourse), l’argent va provenir de là. Notons que Colapinto est crédité de 50 millions d’euros de sponsors argentin et même d’une partie des puissants sponsors de Sergio Perez, pour 2025.
Toutes ses opérations informationnelles déplacent l’attention des fans, des dirigeants de la F1 et des médias. Avec l’ambition d’imposer sa vision sur les autre et protéger sa culture interne à l’usine.
