L’expansion du sponsoring en F1, si exceptionnel qu’il a été a un revers : le mécontentement de l’expérience partenaire. Obligeant les écuries a changer leur politique marketing.
En août, je vous avais expliqué que la Formule 1 devenait de plus en plus américaine. L’essai était orienté Guerre Économique, désormais nous allons parler du côté marketing et ses conséquences à court et moyen terme.
De plus en plus de sociétés états-uniennes signent des accords de partenariats avec les écuries F1. Carlyle Group est la dernière grosse signature en date (environ 20 millions par an minimum). L’accord avec Oracle et Red Bull Racing inscrira un nouveau standard économique pour tout le monde dans le paddock et l’introduction de Cadillac en 2026, fait entrer un nouvel acteur dans le jeu des discussions. Le constructeur américain vise un partenaire principal de 70 millions de dollars par an.
La popularité croissante de la F1 aux États-Unis attire de plus en plus de sponsors. Williams Racing a même ouvert un bureau à New York pour être au plus près. McLaren dispose d’une armée de commerciaux sur place également, Ferrari et Red Bull ont signé avec des agences américaines. Cette offensive est remarquable, mais elle a un revers : Elle peine à fidéliser au-delà du premier accord. La raison est un problème d’accès des pilotes de F1. La moyenne de jours disponibles dans les contrats est entre 50 et 60 jours, voire moins pour des pilotes comme Lewis Hamilton et Max Verstappen. Or, ce sont eux les vraies stars de la discipline et leur disponibilité n’est que d’une vingtaine de jours par an. Cela pose problème dans les négociations de prolongation de contrat avec les pilotes et surtout remet en cause le modèle consistant à signer plus de sponsors américains, qui commencent à devenir de moins en moins satisfaits.
Depuis 20 ans, Patrons et Directeurs Techniques ont augmenté leur impact médiatique pour compenser l’absence de présence des pilotes. Il est estimé que 40% de leur rémunération relève d’ailleurs de leur médiatisation pure et donc de leur visibilité auprès des sponsors. Ajoutez des tarifs pour une conférence est assez bas (25.000 à 50.000 dollars l’intervention), en rapport avec les pilotes, le retour est apprécié par les entreprises américaines, très friandes de mindset et retour d’expérience pour leur business. Dernièrement, Red Bull avait embauché Daniel Ricciardo pour faire le job de relation publique, McLaren a signé Mika Hakkinen, tout comme Mercedes a repris Valtterri Bottas pour, en partie, faire la même chose auprès de ses partenaires. Le coût est important (5 ou 7 millions d’euros par an pour embaucher un pilote qui ne pilote pas), mais cela permet d’offrir une compensation. N’oublions pas qu’après sa retraite fin 1973, Jackie Stewart touchait en moyenne 1,5 millions de dollars par an, auprès de diverses sociétés pour offrir un accès privilégié à la F1. Il officie discrètement pour Visa désormais.
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